财经周刊调查:今日头条一万销量爆振450亿广告

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小编: 《第一财经周刊》高海波注:这是《第一财经周刊》2018年4月2日N496封面故事《头条凶猛》系列文章,您好

《第一财经周刊》高海波注:这是《第一财经周刊》2018年4月2日N496封面故事《头条凶猛》系列文章,您好,今天我是标题,我不想等刘明。

介绍:由机器驱动的产品和劳动密集型广告销售模式构成了当今新闻标题的极端两面。

这是刘明的第二百五十个电话,他是SMB的前雇员,现在是头条新闻的前雇员,今天没有人愿意在头条上打开账户。

晚上九点半是晚上九点半,从原来的工作时间晚了3个小时,但是他每天的KPI没有按照SMB的要求每天完成400个电话。当刘明试图接听电话一个小时的时候,他的主管王华就把他送走了。

今天是我头一天上班的第一天。刘明回忆了第一个财政周。巨大的损失和挫折使他对今天的头条新闻的期望消失了。他以前没有想象过这个工作。

2016年9月,在正式报名之前,刘明在英都大厦9层的北京头条上接受了培训。这是一个明亮宽敞的办公区。刘明说,一个人可以在一个巨大的办公室里训练和使用,7天的训练会让你爱上报纸的头条新闻。

他清楚地记得,一位顶级培训师的简历原本是一名副工程师,他为销售而登上了头条,挣到了足够的薪水。这样的简历和晋升模板将使刘明永远成为销售行业的核心人物,也是我所能预见的未来。噢,在他们面前。

经过7天的训练,他们被带到同一办公楼的3层,办公室从一个开放和开放的环境变成了一个当地的网格,每台桌子上都有台式电脑、固定电话和耳机,他们的工作就是通过电话销售今天的头条广告。

作为最基本的销售,刘明从来都不知道他所在部门的员工数量。他碰巧听到他的上司在2017提到北京只有近一千家SMB部门。今天的头条上海分行的另一位销售负责人告诉《第一财经周刊》。上海SMB部门的R约为600。

人力资源部的一位中层员工今天告诉《第一财经周刊》,截至目前,公司头条的雇员总数接近2万人,其中有超过1万人。整个销售线统称为今天的头条新闻。公司的商业化团队,在2017年初其规模也被描述为大约几千人。

大量的算法工程师和技术工程师的出现代表了今天的标题技术公司的身份。通过机器操作,用户将直接接收信息、信息、短视频甚至广告,这可能是他们感兴趣的,用户喜欢推什么,一切都是面向数据的,这最终导致惊人的。供应商QuestMaPress,2018年2月的监控数据,说今天的头条应用程序每天使用的长时间数据已经达到76分钟。

依靠流量来吸引广告也是当今头条新闻的重要商业模式,但对于大品牌和小品牌客户和中小型企业家来说,还需要花费巨大的人力来说服他们投放广告,以及百度和腾讯的营销预算。

这是操作系统的一个相对隐蔽的方面,它总是喜欢强调技术驱动的今天的标题:核心业务模型的构建逻辑比那些算法更容易描述,而且它也依赖于巨大的地面销售人员完成CUSTOME。RS,这一切似乎不太专业。

今天的头条新闻营销理念几乎继承了百度十多年来为自己的搜索业务所采用的庞大的销售体系,分销渠道的差异并没有改变广告销售的传统。INA,有一个强大的和积极的地面销售团队背后的顶级交通互联网平台,出售中国供应商从阿里巴巴B2B业务到百度的搜索竞价广告,然后到今天的小巨人,也不例外。

今天的大标题的销售架构分为3个部分,KA(大客户,大客户),LA(本地帐户,本地大客户)和SMB(中小型企业,指中小型企业客户)。

以北京为例,KA、LA在今天的头条母公司北京字节殴有限公司(以下简称BACK拍)属于本地直接营;SMB隶属于北京巨人发动机网络技术有限公司(以下简称北京巨E)。北京巨机注册成立于2016年11月,是北京字节殴打有限公司的全资子公司,法人是张丽栋,他是今日头条的合伙人和高级副总裁。

我们是一个狼队,我们必须有一个狼的目标。C,王华的组长刘明在小组成员上午的会议上说王华在百度的电话销售部工作。事实上,今天的头条新闻的许多商业化成员来自百度,包括CHE。齐从百度挖出了销售团队,成为上海分公司的总经理。通常,那些从百度到今天的头条新闻的人会带来一些老客户或渠道资源,这对团队中的小白人销售来说是一个巨大的压力。划线。

头号SMB部门不仅在销售方式上,而且在客户的选择上也在削减百度的中小型客户。在诱导前7天的培训期间,一项重要的技能培训就是将标题与百度进行比较。刘明明,很多顾客问我一个问题:为什么我要给你头条当我投票给百度

基本的答案是告诉客户现在的客户标题的长度和信息流广告的算法优势,这样广告可以快速地找到用户的需求,从而提高营销转换率。

除了接受短期培训外,销售人员每周都会召开内部会议来分享他们的新体验。刘明在Wiki的头条上看到的最有趣的内容是重载用户的头条和用户的百度百科全书、百科全书、贴吧A。等等。这是我们内心的体验。

用户与百度高度一致,大多数商业化人员来自百度,刘明对此也有着深刻的理解。在他加入办公室后,第二张名单是在百度之前投票的客户。

这是一个工厂盆栽店在北京常平,刘明忘了找到电话号码在企业搜索或58个城市,这往往是SMB部门寻找手机营销机会的起点。此外,微信集团QQ群的公开点评、知识交流以及对所有销售人员的信息资源也在探索潜在客户的信息渠道。

第一次打电话,刚介绍了今天的头条新闻,老板就直接挂了电话。当他受训时,刘明已经受过教育了。事实上,他可以再次拨打相同的号码,直接询问对方是否为百度投票。一旦老板接连,销售人员立即跟进,询问百度是否有任何效果。你想试试今天的头条新闻吗

盆栽企业老板在用这种方法进行了第二轮简单的交流后,不拒绝继续听。刘明认为他有一个剧本。他决定继续第二天。

之后,他得知盆栽老板在百度上投资了1万元广告,但花了3天时间完成配额,销量也没有改善。刘明决定撒谎。他写了一个故事,在一家花店里有一个标题。他进一步解释,标题可以放在一个方向,并迅速找到感兴趣的用户。他还告诉老板,如果水果没有效果,就无法消除。钱的成本还给了他。

但刘明还告诉《第一财经周刊》,一旦客户在今天的头条上开户,预付费就无法退还,事实上,销售量没有上升的情况。

在当今企业导向的组织结构中,刘明的电器销售集团是内幕人士。在决定盆栽店老板入场后,SMB部门(负责对外交流)的局外人负责与客户签订合同,然后由商业部门的增补部门和普通尚丁光Wi签订合同。告诉客户着陆页的设计材料、范围和计划。

局外人一旦合同退回,这意味着刘明是内幕人士,已经完成了一个订单,可以得到5%的佣金。对于基层电话销售,只有3500元的基本工资,版税是一个重要的收入来源。

SMB部门采用局外人和内部人的结构来提高效率,局外人将对应5或6个内幕人员,内部人和局外人自由选择,只有高度信任才能完成交付订单,但问题是T。电力销售人员没有机会拜访客户,只能通过电话进行交流。这个过程不仅可以培养出太多的销售能力,而且还不能真正为自己积累客户资源,这种情况直接导致了没有人愿意只做一次内幕销售的事实。

此外,电话营销的推广空间有限,标题设置了最低水平的电话销售到T1,每个月根据业务量来检查员工的表现,在新的阶段之前达到整个团队的前三的表现。f调查期,一个月,如果单个体积保持在前三,则可以提升到T2。

T级员工分为8个层次,即在前三个月保持一个月的销售,并持续16个月,然后再晋升到M序列的管理岗位。

事实上,用刘明的话来说,SMB部门的老年人已经足够了一个星期,超过50%的电话营销将在一周内离开。

由于需要打足够的电话,每个工人的车站都有黄色的灯,如果系统在不说话的情况下售出两分钟,黄灯就会亮起来,然后他的主管会来查看情况。

现在他会很尴尬地提到盆栽店主的命令,但如果他撒谎,他不会脸红。在伟大的工作过程的压力下,在订单完成的KPI指导下,今天的标题销售将是一种商业和沟通技巧。SS的实际陈述,这不仅是无奈,也意味着危机。

幸运的是,制作这一锅店老板的刘明对结果感到满意。在标题信息流中,每个频道的第四个栏目大多是广告位。演示文稿可以是视频、大图和其他形式。它被插入到信息流中。用户只看到点击广告,地址和电话号码可以填满老板。后者只需填写快递地址即可。

这是一种典型的信息流广告形式,它是以效果广告为基础的。在当今的新闻标题背景下,广告商可以自己设定自己的位置、年龄、性别和各种兴趣标签。例如,一个罐头店的主人可以是一个关心北京地区花卉内容的年轻用户。他们可能是潜在的用户。

事实上,百度公司主席李彦宏在2017年2月承认了一封内部公开信的变化。在过去,传统的搜索是人们寻找信息,现在它将演变成信息。显然,用户继续刷信息流的过程,这意味着平台具有比搜索更多的广告位置。

今天的头条新闻是掠夺百度的中小型客户,百度也强烈希望让这些中小客户回到他们的信息流广告。济南、山东,就像是一场巷战中的大规模战役。

2017年初,百度开始在代理商大会上推出信息流广告。据百度山东广告公司负责人王朝表示,百度需要3年的时间来重建一个大搜索时代。

百度手机已经成为最重要的拳头产品,但百度推广信息流的决定仍然落后于时间表。今天的头条新闻在2014开始商业化,2015开始进入本地市场。其山东分公司成立于此。

张丽栋,今天的头条新闻的商业伙伴,是京华时代的广告中心副总经理兼总监,而当地的分支机构则主要遵循这样一个框架,山东也不例外。今日山东总公司总经理王东在齐鲁晚报工作。

在山东分公司成立后,今天的头条新闻开始广泛地与该机构合作,这节省了教育客户的成本,并带来了当地客户资源。在成立一年多后,今天的头条开始取消与该机构的合同。大规模的引进和采用直接营营模式,不难理解直接营营模式的收入比代理人更富有想象力。

也就是说,最直接的竞争是人的竞争。王朝告诉《第一财经周刊》,该公司有许多销售总监和普通的销售,今天被挖掘出来,他们被直接作为广告商带走。

事实上,在两条或三条线市场上的街头争斗中,人们会发现更能用信息流产品展示每一个互联网公司的触感。例如,每个人都挤在同一个城市,比如济南。广告商对当今的头条新闻,百度和腾讯的接受度最高,而一些信息,网易新闻和其他产品有限,这导致了一个困难的广告代理商。

王朝公司的信息流广告收入在2017以上是1000万,而接近今日山东头条新闻的人士告诉第一财经周刊,信息流的标题在2017以上是2亿元。

今天,头条山东分公司销售员姚元告诉《第一财经周刊》,很多行业事实上不会让今天的两条新闻头条和百度,超过预算,少预算。像他所跟踪的大多数行业一样,大多数客户都投放品牌广告,而大多数客户。把它放在曝光的基础上,比如在一天内兜售济南的50万大用户,但今天的头条本地分支不同于百度的代理。本地分支机构只做LA和SMB业务,并把区域广告付诸实施。

这两个行业的房地产和汽车都会投(我们两个)。王朝说,头条在电子商务、保健品等两种类型我们都不会做,所以事实上,这两个行业确实有直接竞争,或者投资、教育、旅游等行业。

目前,信息流广告平台普遍遇到的问题之一是效果广告多,品牌广告相对较小,今天标题的品牌和效果广告约为3:7。

与投资一样,P2P金融、小额贷款、游戏等行业主要是广告投放,这是当今信息流广告头条中最好的一部分。从平台的发布数据来看,今日头条的理财产品成本在50到60之间。元,游戏产品需要80到100元。基本上,一个金融产品的成功是基于用户填写表格并留下诸如电话号码的个人信息,而游戏是下载,客户将根据实际效果进行判断。如果客户的成本是可接受的,它将被更新,客户可以直接操纵帐户在后台。

大多数广告商都会给运营商提供一个设定的用户范围,用于今天的头条新闻,标题将显示用户的脸在广告后台的标签的形式,并且广告的主要工作是选择一个匹配的标签。比如财富和投资。

信息流广告也遵循后台拍卖的原则,张磊说,顾客的出价越高,广告呈现在用户面前的机会就越大,广告效果就越可能。一个例子,两个品牌将同时投入到同一个用户,而更高的价格品牌必须先于低用户。

一旦广告与人群相匹配,后台的消费将非常高,这就是营销,360的奇虎360的金融产品贷款是典型的。奇虎360的每日消费超过200万元,持续了一个月左右。因此,360条贷款线可以从今天的头条上获得近4万用户。

品牌广告的方式通常是在短时间内完成包或包时间。它们大多出现在用户在每一页上浏览的四大刷子上,这种做法,类似于电子商务网站迎接周年庆典或大促销活动,将在很多在线广告频道大面积套餐期间,这是他们独有的TI。在这种情况下,王会建议其他客户选择其他时间段,否则即使它们被放入,也很难刷新它们。

品牌客户通常更愿意花钱,而不是他们关心转换率的细节,这就是为什么百度和今天的头条想要扩大更多的品牌客户。百度已经在百度手机中留出了特殊的显示位,而今天的头条新闻则充分利用了短V。IDEO产品在矩阵中。

在内部沟通方面,姚一直在收听APP和西瓜视频和视频APP的联合营销计划,公司也在尝试向客户介绍视频产品,但济南等二线城市并不活跃。

事实上,视频可以获得更多的当前和更直接的显示效果,如品牌客户希望看到的,比如摇动品牌,推出品牌,在短视频信息流中插入一个漂亮的视频广告。

张勇在今天的上海分公司工作,他说去年他收到了视频商业化的要求。当时,张勇在金融行业效力小组工作。他手下的金融客户对此并不感冒,但是E是许多游戏产品,在西瓜视频或小火山视频中播放信息流。

据张勇介绍,总部上海分公司与当地其他分支机构不同,有一个可以直接为国家客户推出的KA部门。在过去一年中,该公司的年广告收入约为40亿元,仅次于北京。

目前,由于财务和贷款广告的良好效果,头条一直试图与金融公司进行更深层次的战略合作,以丰富其商业模式。

具体地说,今天的头条新闻给金融公司提供广告资源,金融公司在完成订单业务后被分成了它们。但是许多金融公司担心今天的头条会窃取用户的数据,这样的合作将被忽略。

单模式的填充效果也会发生,所谓的Run并不意味着后台存储值慢,客户的需求不能满足,这就需要今天的标题运营商,尤其是优化器来改进发布计划,也许要改变广告。NG材质,可能会投放新的用户标签,并让广告出现在需要它的用户的手机上,这样他们就可以完成点击注册或填写表单。

优化器曾经被视为一个重要的资源,每个分支将为每个行业部署3到4个优化器以帮助客户在后台。但是随着客户了解他们的需求,并且更精通后台操作,优化器将成为第一个OpTIM。张磊透露,今年头条上的许多商业化团队已经被转移,允许销售人员承担这一任务,毕竟,一线销售更多地了解客户的需求。

在优化器的背后,是今天的头条新闻对广告投放在其后台机器上的影响的信心,换句话说,标题不担心老客户愿意更新他们的消费品。KA销售,如张勇,KPI评估依赖。关于客户账户的更新,更重要的是他能否吸引新客户。

无论是SMB、LA还是KA,今天的头条都将逐渐削弱对一线销售团队的老员工的依赖。新的客户可以在一年内扩大销售,而对于一家公司来说,一组类似的工作经验的新销售意味着他们将带来新的客户。与他们共事,他们将继续扩大他们的客户资源在新的工作,这比使用旧员工更有效。

今天的头条新闻是非常激进的。张勇花了不到一年的时间在头条新闻上工作,在整个逗留期间,整个上海分公司的销售团队的离职率高达40%。绩效考核机制不只是两个月的评估,而是在职销售WI。在2018年初,张勇收到的新年KPI是2017的3倍,这对他来说是很难完成的。

今天有超过一个标题卖家向第一财经周刊证实,他们的KPI在新的一年里增长了3倍。这种现象,即使不可能直接验证今天的头条新闻中隐藏的员工淘汰机制,至少与公司的情况是一致的。在2018实现广告销售450亿至500亿元的巨大野心。2017,今天的头条广告收入为150亿元。

以KPI为导向的销售团队模式也必然会激发许多隐性危机的出现。

在这个时候,我们应该回顾一些著名的历史。在阿里巴巴,中国的供应团队,称为销售力,爆发了黑名单2011。当时,许多拥有中国供应商的会员企业被发现涉嫌欺诈。作为回应,新招募的5000名阿里巴巴会员中有100人被录用,其中100人参与了舞弊事件。在阿里巴巴事件中,这起事件可以说是一场地震,最终调查的结果直接导致了首席执行官Wei Zhe和COO Li Xuhui的辞职。阿里巴巴B2B公司。及时的调查也及时制止了一个更大的管理体系的崩溃。

百度是另一个典型的坏例子,魏泽希事件在2016年4月继续发酵,向公众展示了百度医疗广告的巨大黑洞,可以说,这一事件也是百度公司最大的公众形象崩溃。

如今,咄咄逼人的头条新闻已经显示出危险的迹象,尤其是在广告资格审查的背景下。刘明曾开过一家汽车零部件公司的名单,该公司来自事故车,这辆车是不允许经营的,而刘明帮助企业改变业务以出售。二手车零部件通过审核。

刘明的做法不是一个例子,另一个标题的销售告诉第一个金融周。在本月底或本季度末,黑色五种产品,如减肥药,增加药品和保健品,将被投入,因为销售将刷新性能。虽然今天的头条新闻是在第一和第二审,他们。也强调禁止不符合要求的产品,但总会有一些漏洞去。

刘明回顾了一年多的标题工作,总是感觉自己是一个磨损和消耗的高速机器的一部分,在退出后有新的组件加入,但他们无法创造价值。

(采访时,刘明、王华、姚元、张勇和王朝都是别名)。

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